作者：步搖

出品：明亮公司

在貝恩公司（Bain & Company）和凱度消費(fèi)者指數(shù)（Kantar Worldpanel）近期聯(lián)合發(fā)布的《2022年中國購物者報告》（系列二）中，有幾個趨勢值得關(guān)注。

(資料圖片僅供參考)

「明亮公司」發(fā)現(xiàn)，在品類變化上，受疫情影響，方便面和濕紙巾始終加速上漲，冰淇淋和啤酒則借著“小確幸”趨勢，實(shí)現(xiàn)了19%和14%增長，而非必需品的彩妝和洋酒銷售額則下降了16%和13%；在渠道上，電商增速放緩，而小型線下門店業(yè)態(tài)如雜貨店和便利店則加速增長，2022年前三季度，電商渠道銷售額同比增長5%，較2020至2021年15%的增速有所下降，而便利店則同比增長9%。

整體上，中國快速消費(fèi)品市場在第三季度依然強(qiáng)勢反彈。前三季度整體比去年同期增長3.6%，跑贏了第二和第三季度的全國GDP增速。盡管成本攀升，快消品平均售價依然下滑，銷量同比增長了5.9%。

2022年包裝食品銷量增長4.6%，平均售價增長2.6%，推動銷售額增長7.4%。方便面作為消費(fèi)者大量囤積的主食產(chǎn)品，平均售價和銷量分別增長5%和13%，銷售額勁增18%；冰淇淋和啤酒，則借“小確幸”的東風(fēng)，分別實(shí)現(xiàn)了19%和14%的高增速。

疫情期間利好部分品類的同時也對部分品類造成了沖劑，沖動消費(fèi)型品類，如口香糖銷量下滑11%，個人護(hù)理品類銷量小幅上升0.7%，平均售價下跌2.5%，銷售額因此下降1.9%；非必需品的彩妝驟降16%，隨著社交聚會減少，屬于炫耀性消費(fèi)的洋酒銷售額降低了13%。

（數(shù)據(jù)來源：來自2022年中國購物者報告）

疫情期間，消費(fèi)者更加重視健康，果汁和奶酪食品增長率保持領(lǐng)先。果汁和奶酪在報告期間的復(fù)合增長率分別為22%和20%。因囤積食品的需要，冷凍食品的復(fù)合增長率達(dá)到12%；此外或許是居家辦公的需要，即飲咖啡的復(fù)合增長率也達(dá)到了12%。

在增長乏力的品類中，彩妝是表現(xiàn)最差的品類，疫情阻斷了社交，缺乏社交需求支撐的彩妝復(fù)合增長率降低了16%，洋酒降低了13%；典型的非必須消費(fèi)紅酒和香氛分別下降了5%和6%；在食品上的非必要消費(fèi)如麥片、酸奶和豆奶，分別下降了5%、7%和13%，這幾類產(chǎn)品主要消費(fèi)場景是作為工作日早餐的補(bǔ)充，隨著居家需求的增長，這些品類的增長受到影響。

（數(shù)據(jù)來自2022年中國購物者報告）

在各個品類的價格趨勢上，碳酸飲料、啤酒和衣物洗滌用品高端化趨勢明顯，牙膏、個人清潔用品和嬰兒配方奶粉中端化趨勢明顯，瓶裝水和面巾紙則大眾化趨勢明顯，而洗發(fā)水、護(hù)膚品、酸奶和化妝品品類，消費(fèi)者更加追求性價比，價格走低。

隨著本土新品牌和傳統(tǒng)品牌不斷推出創(chuàng)新口味同時不斷拉新獲客提升復(fù)購，碳酸飲料高端化趨勢明顯，碳酸飲料高端價格在報告期內(nèi)增長率為21%；啤酒也如此，隨著鮮啤等產(chǎn)品創(chuàng)新，其高價位產(chǎn)品增長率為14%。

在衣物洗滌劑上，從洗衣粉到洗衣液到現(xiàn)在洗衣凝珠的創(chuàng)新，衣物洗滌用品不斷迭代，推動價位提升，部分品牌還細(xì)分出內(nèi)衣洗衣液、羊絨洗衣液等產(chǎn)品，諸如此類的產(chǎn)品創(chuàng)新拉高了洗滌劑的整體價位，衣物洗滌劑高端價格增長率為13%。

同時，消費(fèi)對部分品類的價格變得更加敏感。洗發(fā)水、護(hù)膚品、酸奶和化妝品整體價格都在走低。洗發(fā)水大眾化價格增長率為2%，高端化趨勢為同比降低1%；護(hù)膚品高端價格增長率為下降5%，大眾價格增長率為同比增3%；酸奶的高端價格增長率為同比降6%，大眾價格同比降10%；化妝品高端價格增長率同比降16%，大眾價格同比降15%，酸奶和化妝品的價格在趨于下降，也意味著消費(fèi)者對酸奶和彩妝的購買會更偏向于以低價取勝。

在渠道上，電商渠道近幾年增速放緩，而小型線下門店業(yè)態(tài)如雜貨店和便利店則加速增長。2022年前三季度，電商渠道銷售額同比增長5%，去年同期為15%；便利店同比增長9%。

今年疫情反彈加快了O2O渠道擴(kuò)張步伐。前三季度快速消費(fèi)品O2O渠道銷售額較去年同期增長17%，由于消費(fèi)者既希望大量囤貨、滿足即時需求，又希望避開線下門店的人群和感染風(fēng)險，O2O渠道因此大受追捧，消費(fèi)者購物頻率同比增長14.6%，購物者數(shù)量則增加了6.1%。其中，社區(qū)團(tuán)購平臺在O2O渠道總銷售額中的占比從去年的39%升至今年的46%，穩(wěn)居市場第一。

數(shù)據(jù)來源：2022年中國購物者報告

在各渠道在城鎮(zhèn)快速消費(fèi)品零售市場的復(fù)合增長率上，電商渠道在2017年-2020年、2020年-2021年和2021年三季度-2022年三季度的復(fù)合增長率分別為下降2%、增長2%和增長9%，電商的增長部分原因或為直播帶貨帶來的增量；雜貨店在這三個時間段的復(fù)合增長率分別為下降9%、下降12%和增長7%；便利店在三個時間內(nèi)增長率分別為0%、0%和9%；大賣場在這三個時間增長率分別為降5%、降低4%和降2%，頹勢難改；超市/小超市在三個時間段的復(fù)合增長率分別為0%、降1%和增長3%。

電商增速放緩，大業(yè)態(tài)持續(xù)低迷，頹勢難改，而小零售業(yè)態(tài)則普遍發(fā)展較好，如雜貨店、便利店和小超市，在今年三季度增長都十分亮眼。

在價格差異上，一線城市平均售價實(shí)現(xiàn)正增長，低線城市消費(fèi)者則更多購買平價替代品或大包裝產(chǎn)品，追求性價比，平均售價因此被拉低。

今年各級城市的快速消費(fèi)品市場平均售價均在下跌，其中一線城市韌性最強(qiáng)。在銷售額上，一線、二線、三線、四線和五線城市在2021年三季度到2022年三季度期間，其快速消費(fèi)品銷售額的年增長率分別為3.8%、3.3%、4.5%、4%和2.1%；一線、二線、三線、四線和五線城市的銷量年增長率分別為4.3%、6.2%、6.4%、6%和5.5%；一線、二線、三線、四線和五線城市的平均售價年增長率分別為降0.4%、降2.8%、降1.8%、降1.9%和降3.2%。

數(shù)據(jù)來源：2022年中國購物者報告

在快消品售價上，一線城市展現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)韌性，居民收入抗風(fēng)險能力較高，因而整體價格的增長率只跌了0.4%，居民消費(fèi)品品質(zhì)基本不變，五線城市則最不具抗風(fēng)險能力，在經(jīng)濟(jì)影響下，平均售價增長率跌了3.2%，三四線城市整體持平，二線城市扛風(fēng)險能力低于三四線，在經(jīng)濟(jì)下行下，平均售價增長率降低了2.8%，二線城市在房價上高于三四線，可支配收入上未必能及三四線城市，所以經(jīng)濟(jì)影響對居民消費(fèi)品質(zhì)影響更大。

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