本文系基于公開(kāi)資料撰寫(xiě)，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議。

出品｜公司研究室IPO組

(相關(guān)資料圖)

文｜方圓

近期，港股IPO熱度較上半年有了顯著提升，但9月份更新招股書(shū)的Keep卻遲遲沒(méi)有上市的新動(dòng)向。

年中劉畊宏的走紅，在國(guó)內(nèi)掀起了一陣全民健身的熱潮，而坐擁3億用戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)Keep，能否上市成功呢？

01、9輪融資估值超20億美元

Keep這家線上健身平臺(tái)，成立于2014年。據(jù)傳，Keep成立的契機(jī)來(lái)自公司創(chuàng)始人王寧的失戀經(jīng)歷。1990年出生的王寧，2014年從北京信息科技大學(xué)畢業(yè)時(shí)，因自身太胖失戀便下決心減肥。

憑借網(wǎng)上搜集來(lái)的資料，王寧在7、8個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，從180斤減到130斤。王寧的減肥成功，讓其成為周?chē)藸?zhēng)相請(qǐng)教的對(duì)象。或許是因?yàn)楸粏?wèn)的次數(shù)太多，王寧有了做一款健身APP的念頭。

2014年7月，王寧拿到澤厚資本300萬(wàn)元天使投資，2015年2月，Keep正式上線，“自律給我自由”的Slogan讓其在白領(lǐng)中快速破圈。據(jù)報(bào)道，Keep突破100萬(wàn)用戶(hù)只用了105天；突破1000萬(wàn)用戶(hù)耗時(shí)289天；達(dá)成1億用戶(hù)花費(fèi)921天。

從2014年成立至今，Keep一共進(jìn)行了9輪融資，融資規(guī)模共計(jì)6.5億美元，上市前估值超過(guò)20億美金。其中，2020年第8輪融（F輪）資額高達(dá)3.55億美元，是金額最大的一筆融資。

Keep的投資方頗為豪華，包括BAI資本、GGV紀(jì)源資本、騰訊、五源資本等。王寧曾表示，騰訊投資在產(chǎn)品和資源上的支持對(duì)Keep的意義比金錢(qián)本身大。2020年的F輪融資又吸引輪軟銀愿景基金，高瓴資本、蔻圖資本等新投資方。

上市前，王寧過(guò)兩家公司合計(jì)持股18.61%，通過(guò)超級(jí)投票制度享有77.42%的投票權(quán)。聯(lián)合創(chuàng)始人彭唯、劉冬和文春鵬分別持股2.26%、1.18%、1.16%；大股東GGV紀(jì)源資本持股16.14%，軟銀持股10.39%。

02、“燒掉”17億營(yíng)銷(xiāo)難阻留存率下滑

作為一家前后經(jīng)歷9輪融資的明星公司，Keep卻在2018年7月D輪融資后，融資曾一度斷檔21個(gè)月，直到2020年4月才迎來(lái)E輪融資。

2019年12月，一位Keep前員工在網(wǎng)上發(fā)表了名為《Keep的困頓與終局》的文章，文章稱(chēng)2019年10月，Keep進(jìn)行了裁員300人、縮減員工福利、退租辦公室等瘦身動(dòng)作。此外，文章還提到，Keep在業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方面遇到瓶頸，比如在用戶(hù)留存、內(nèi)容生產(chǎn)和商業(yè)化方面均面臨危機(jī)，并將Keep的困頓歸結(jié)為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)遭遇瓶頸和變現(xiàn)渠道模糊不清。

比如，Keep一年扔下超過(guò)2億元的投放，為刺激Keep的DAU（日活躍用戶(hù)數(shù)）大幅增長(zhǎng)，但因?yàn)槔履繕?biāo)任務(wù)額巨大，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)不得不在新增用戶(hù)的“質(zhì)”和“量”之間作出取舍，拉來(lái)的多數(shù)新增用戶(hù)都只在首天活躍，留存率極低。

根據(jù)招股書(shū)，2020年、2021年以及2022年上半年，Keep平均月活躍用戶(hù)（MAU）分別為2970萬(wàn)、3440萬(wàn)、3770萬(wàn)，同期，月平均訂閱會(huì)員數(shù)分別為190萬(wàn)、330萬(wàn)、367萬(wàn)，整體呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。

2019年至2021年，Keep的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支分別高達(dá)3.0億、3.0億、9.6億，銷(xiāo)售費(fèi)用率分別為44.6%、27.3%、59.0%，2021年Keep的銷(xiāo)售費(fèi)用暴增。

2022年一季度，Keep銷(xiāo)售費(fèi)用1.5億，同比減少59.7%，銷(xiāo)售費(fèi)用率35.3%，同比下滑46.5個(gè)百分點(diǎn)，2022年?duì)I銷(xiāo)開(kāi)支大幅減少。

過(guò)去3年多時(shí)間，Keep共“燒掉”17億元用于營(yíng)銷(xiāo)，卻沒(méi)能讓Keep的留存率和付費(fèi)會(huì)員收入變得好看。

2019年至2022年上半年，Keep的月均會(huì)員留存率分別為70.8%、73.3%、71.7%、69.4%，每名訂閱會(huì)員產(chǎn)生的收入分別為196.5元、177.0元、170.0元、46.5元，總體呈下降趨勢(shì)。

03、40%毛利下3年虧損近15億

作為一家線上工具類(lèi)APP公司，如何將用戶(hù)的關(guān)注度變現(xiàn)是Keep考慮的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

2019年至2021年，Keep收入分別為6.6億、11.1億、16.2億，年復(fù)合增長(zhǎng)率為56.3%。2022年一季度，Keep收入為2.1億，同比增長(zhǎng)17.7%。

多年以來(lái)，Keep一直試圖打破用戶(hù)“用完即走”的習(xí)慣。為了將線上線下打通，2017年開(kāi)始，Keep開(kāi)設(shè)線下運(yùn)動(dòng)空間Keepland。除此之外，2018年3月，Keep推出智能健身設(shè)備、配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，同年6月推出會(huì)員訂閱模式，2020年6月又推出了互動(dòng)直播課。

目前，Keep的收入主要來(lái)自于自有品牌產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、廣告及其他三方面。從收入結(jié)構(gòu)可以看出，2022年一季度，自有品牌產(chǎn)品收入占比超過(guò)50%，會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容占比超30%，Keepland等線下中心占比不足2%。

2019年至2021年，Keep的毛利率分別為41.1%、45.1%、41.8%，2022年一季度回升至42.0%。對(duì)于2021年毛利率下滑，Keep稱(chēng)自有產(chǎn)品方面為了吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)而提供更多的折扣，同時(shí)為了吸引用戶(hù)訂閱，對(duì)內(nèi)容的投入加大。

王寧曾在2015年的一次采訪中表達(dá)了自己對(duì)盈利的焦慮，“如果Keep在2016年不能轉(zhuǎn)型成為一家盈利的互聯(lián)網(wǎng)公司，那么Keep也就沒(méi)有什么機(jī)會(huì)了。”

2019年至2022年一季度，Keep凈利潤(rùn)分別為-7.4億、-22.4億、-29.1億、2.5億；同期，經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為3.7億、1.1億、8.3億、1.6億，累計(jì)虧損14.7億。

Keep燒錢(qián)獲客，卻沒(méi)能改善虧損的現(xiàn)狀，從美股轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股上市的Keep未來(lái)還有多大的機(jī)會(huì)？

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