說(shuō)起云南，人們的印象往往是藏在蒼山洱海、玉龍雪山里的風(fēng)花雪月。

(資料圖片)

然而，生活中最常見的“滇味”，卻是一碗鮮香美味、軟中帶勁的米線。

近年來(lái)，從廣西的螺螄粉到河南的酸辣粉，越來(lái)越多帶著地域特色的主食被裝進(jìn)小小紙桶，成為速食食品行業(yè)的新品類。如今，云南人也開始將家鄉(xiāng)特色主食制成速食食品，意圖從這個(gè)規(guī)模不小的市場(chǎng)中分一杯羹。

然而，方便面仍然占據(jù)賽道“C位”。除了柳州螺螄粉從李佳琦們的直播間“出圈”，把持高價(jià)位市場(chǎng)外，再無(wú)新品類突出重圍。曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的酸辣粉，如今也在行業(yè)內(nèi)卷中困于“低質(zhì)低價(jià)”的陷阱。

那么，一碗來(lái)自云南的速食米線，能否吃出一個(gè)新市場(chǎng)？

小品類的“逆襲”

速食賽道正在上演一場(chǎng)群雄逐鹿的大戲，而這場(chǎng)大戲開幕的背景是“秦失其鹿”。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國(guó)方便面產(chǎn)量連續(xù)五年減少，從2017年的1103.2萬(wàn)噸到2021年的512.96萬(wàn)噸，行業(yè)總產(chǎn)量直接腰斬。

與此同時(shí)，中國(guó)方便食品賽道卻在不斷擴(kuò)容。2017年至2021年，我國(guó)方便食品市場(chǎng)規(guī)模由4133億元增長(zhǎng)至5065億元。

制圖：松果財(cái)經(jīng) 數(shù)據(jù)來(lái)源：QYResearch

方便面的不進(jìn)反退，一方面是因?yàn)槔蠅岵恕⒓t燒牛肉之后，自身逐漸缺少創(chuàng)新的方便面逐漸被消費(fèi)者吃膩；另一方面，外賣行業(yè)逐漸成熟，單價(jià)四元以內(nèi)的方便面，無(wú)法彌補(bǔ)與單價(jià)30元的外賣之間的巨大價(jià)格帶，方便食品品類多元化是必然之勢(shì)。

隨著追求品質(zhì)、尋求個(gè)性的Z世代成為消費(fèi)主力，具有差異化特色的方便食品迎來(lái)發(fā)展契機(jī)。比如，云南米線、螺螄粉、酸辣粉等。

作為知名度較高的傳統(tǒng)風(fēng)味美食，米線已經(jīng)在速食食品賽道低調(diào)發(fā)展了十多年。只不過(guò)業(yè)內(nèi)沒(méi)有誕生全國(guó)性品牌，僅在云南、四川、江蘇、珠三角等偏南方的市場(chǎng)聚集了一批區(qū)域性企業(yè)。

相較而言，螺螄粉才是速食食品賽道的后起之秀，但是螺螄粉實(shí)現(xiàn)了彎道超車，成為賽道中名聲最響亮的品類。從2020年開始，柳州螺螄粉相關(guān)微博話題閱讀量就突破了20億，品類銷量更是突破100億。

值得注意的是，好吃、價(jià)格等因素從來(lái)不是螺螄粉的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)飲食文化中地域特色鮮明，各地都有本土傳統(tǒng)美食，螺螄粉出圈之前只能算小眾美食。同時(shí)，定價(jià)10元以上的螺螄粉也沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

預(yù)包裝螺螄粉能成為一門“大生意”，有兩個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)：柳州打造的產(chǎn)業(yè)集群，以及創(chuàng)新營(yíng)銷手段。

換句話說(shuō)，方便米線行業(yè)發(fā)展緩慢，沒(méi)能跑出大品牌，也是因?yàn)槿鄙龠@兩個(gè)要素。

一來(lái)，方便米線行業(yè)長(zhǎng)期處于小、散、弱局面，資金雄厚且有品牌意識(shí)的企業(yè)稀缺。行業(yè)集中度低，缺少產(chǎn)業(yè)鏈支撐，業(yè)內(nèi)玩家以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)為主要路線。

二來(lái)，方便米線企業(yè)確實(shí)不如螺螄粉企業(yè)會(huì)“玩”。螺螄粉從傳統(tǒng)小吃到網(wǎng)紅產(chǎn)品，離不開品牌的精耕細(xì)作：從高顏值的包裝，頻繁跨界合作，再到賦予文化寓意和IP屬性，螺螄粉抓住了樂(lè)于嘗鮮的Z世代人群，通過(guò)直播電商等新渠道實(shí)現(xiàn)了搶占消費(fèi)者心智的目的。

反觀方便米線，流量和聲量都很匱乏，行業(yè)發(fā)展需要云南政府的大力支持，以及企業(yè)身先士卒，形成產(chǎn)業(yè)集群，帶領(lǐng)云南傳統(tǒng)特色美食走出去。

無(wú)論如何，螺螄粉的爆紅出圈，打破了食品行業(yè)對(duì)于特色食品地域性的認(rèn)知，讓市場(chǎng)意識(shí)到過(guò)去代表著小眾的傳統(tǒng)美食，可以成為大眾市場(chǎng)的“爆款”。

大單品“云南米線”

發(fā)源于云南，形似面條的米線，曾經(jīng)在南宋時(shí)期慰藉了南遷之人的鄉(xiāng)愁。從歷史淵源來(lái)看，米線具備全國(guó)化的基礎(chǔ)。

問(wèn)題是，哪怕過(guò)橋米線門店開遍全國(guó)，提到云南米線，消費(fèi)者還是很難第一時(shí)間聯(lián)想到某個(gè)品牌，這說(shuō)明米線產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有誕生讓人記憶深刻的大單品。

放眼整個(gè)消費(fèi)賽道，大單品邏輯已然成為主流。讓瑞幸“翻紅”的生椰拿鐵，送衛(wèi)龍上市的大面筋等，也證明了以大單品塑造大品牌的可行性。

所以，云南米線行業(yè)想要跑出一個(gè)大品牌，打造大單品是第一步。

大單品的基礎(chǔ)是把口味放大。比如，康師傅紅燒牛肉面和統(tǒng)一老壇酸菜面，讓兩家方便面龍頭二分天下。

方便米線拉動(dòng)全國(guó)化進(jìn)程，也需要迎合年輕消費(fèi)者口味進(jìn)行針對(duì)性推廣。

大眾口味，無(wú)非鮮、酸、甜、麻、辣等。松果財(cái)經(jīng)在市面上看到大量口味的米線產(chǎn)品，但少見對(duì)口味有很清晰劃分，針對(duì)口味偏好進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的米線品牌。

左圖淘寶天貓搜索“云南米線”，右圖咚咚食品12月新品“云南米線”

在最大的貨架電商渠道，云南米線產(chǎn)品數(shù)量眾多，但大部分產(chǎn)品辨識(shí)度，沒(méi)有突出單品特色。

同時(shí)，松果財(cái)經(jīng)也發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有品牌在設(shè)計(jì)上突出速食米線的單品特色。比如，標(biāo)注了12月新品上市的咚咚食品“云南米線”，在包裝上突出了口味特色。

番茄牛肉、菌菇燉雞、麻辣牛肉、泡椒牛肉，四個(gè)大眾口味與云南特色相結(jié)合，兼顧了人群覆蓋和產(chǎn)品特色。比如，菌菇燉雞采用了云南出名的菌菇，配上雞湯詮釋鮮美味道。

以“鮮、酸、麻、辣”劃分產(chǎn)品，尋找精準(zhǔn)口味的目標(biāo)人群，背后的本質(zhì)就是大單品策略。

與其他品類相比，云南米線的大單品推廣有它得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

一來(lái)，在味道上，云南米線美味程度優(yōu)于傳統(tǒng)方便面。

吃膩方便面的原因中，不可忽視的一條是配料較少，導(dǎo)致除了湯底和面之外吃不到多少食材。

與之相反，云南米線特色之一是配料豐富，云南人吃米線喜歡加料，不管是加個(gè)雞腿，還是加個(gè)蛋，速食云南米線較完整地繼承了這一特色。

從咚咚云南米線的凈含量介紹來(lái)看，番茄牛肉味總重量154克，包含54克的調(diào)料包和20克的“黃金炸蛋”，配料占比近半。其中，炸蛋吸汁，一口爆漿，增加了美味程度。

二來(lái)，從味道的層級(jí)和口感考慮，云南米線優(yōu)于酸辣粉。不管是酸甜濃郁的番茄還是濃香的骨湯，云南米線的湯底都鮮而不膩，與四種口味結(jié)合帶來(lái)多層次的味道。而速食包裝也做到了保留湯底的云南特色，根根米線皆有味。

此外，在加熱過(guò)程中，云南米線方便程度也優(yōu)于螺螄粉，只需要“加熱米線、加入配料”簡(jiǎn)單兩步就能擺上餐桌。

從各個(gè)方面來(lái)看，云南米線相對(duì)競(jìng)品都有差異化的優(yōu)勢(shì)，這就具備推廣成大品類的基礎(chǔ)。

當(dāng)然，除了打造大單品，云南米線下一步應(yīng)該深化品牌效應(yīng)。比如，做一個(gè)足夠特色且垂直的名詞綁定。

提到螺螄粉，消費(fèi)者就會(huì)想到“柳州螺螄粉”；提到火鍋，“四川火鍋、重慶火鍋”的關(guān)鍵詞就會(huì)從腦海中浮現(xiàn)。

同樣，松果財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，咚咚食品在“云南米線”的營(yíng)銷上也著力于傳遞品牌的情感記憶：

云南米線來(lái)自米線的“世界中心”，云南風(fēng)味純正，湯底醇厚，濃郁鮮香，滿足記憶里的那一口小鍋米線味。

云南米線的“長(zhǎng)紅”道路

從大單品到大品牌，方便米線行業(yè)發(fā)展的下一階段是大產(chǎn)業(yè)。

速食食品市場(chǎng)是一個(gè)數(shù)千億級(jí)的增量市場(chǎng)，任何品類都可以找到自己的站位。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2017年到2021年中國(guó)速食食品行業(yè)以5.1%的復(fù)合年增長(zhǎng)率穩(wěn)健增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5923億元。

在這個(gè)大市場(chǎng)中，米線、螺螄粉、酸辣粉等不同品類既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是推動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的新增量。速食食品行業(yè)通過(guò)吸納不同區(qū)域美食和加工方式，已經(jīng)形成了若干個(gè)“微藍(lán)海”。

在11月底召開的第二十二屆中國(guó)方便食品大會(huì)上，中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)名譽(yù)理事長(zhǎng)孟素荷教授表示：“方便食品行業(yè)已經(jīng)整體進(jìn)入強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力，凸顯各自的優(yōu)勢(shì)、個(gè)性和價(jià)值的升級(jí)提質(zhì)期，抵御風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)力增強(qiáng)，行業(yè)趨向成熟和穩(wěn)健。”

把這句話拆開來(lái)看，一來(lái)，凸顯各自的優(yōu)勢(shì)、個(gè)性和價(jià)值。

咚咚食品推出“云南米線”，主打純正的云南風(fēng)味，突出與其他品類相比方便美味的差異，符合升級(jí)提質(zhì)期的行業(yè)趨勢(shì)。

二來(lái)，強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力和抵御風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)力。

食品行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于成熟的供應(yīng)鏈。螺螄粉爆紅后的保供離不開柳州日益完善的產(chǎn)業(yè)鏈，螺螄粉把產(chǎn)量做起來(lái)的前提是集生產(chǎn)、配料、包裝、口味研發(fā)、銷售等為一體的產(chǎn)業(yè)鏈。

對(duì)于發(fā)展期的方便米線，云南地域文化是品牌加分項(xiàng)，供應(yīng)鏈更是決勝因素。

咚咚食品扎根云南本土25年，背靠米線源頭的成熟產(chǎn)業(yè)鏈，擁有本土完善的供應(yīng)鏈支持。比如，本土野生菌等云南高原地區(qū)的特色食材，更是當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的優(yōu)勢(shì)資源。

同時(shí)，在終端渠道，咚咚食品云南市場(chǎng)占有率超過(guò)80%，西南區(qū)域市場(chǎng)份額超60%。渠道推廣的經(jīng)驗(yàn)沉淀，為米線“出滇”奠定了基礎(chǔ)。

隨著云南米線走出西南，它會(huì)滲透更多消費(fèi)場(chǎng)景，比如戶外出行、宿舍共享、追劇、熬夜、露營(yíng)等年輕消費(fèi)者的生活日常。

全國(guó)性的爆款單品正在孕育中，云南米線在打造品牌化、規(guī)模化大產(chǎn)業(yè)的道路上更進(jìn)一步。

從火車上的方便面，再到來(lái)自彩云之南的一碗米線，速食食品的江湖還有很多故事可以講。

關(guān)鍵詞： 云南米線