指向衣食住行的本地生活服務(wù)，不斷涌起烽煙。繼前兩年出行市場陸續(xù)出現(xiàn)高德、美團(tuán)等外來者之后，早已形成穩(wěn)定格局的外賣市場也被抖音等流量平臺(tái)闖入，“饞嘴經(jīng)濟(jì)”演繹著今年以來本地生活硝煙起的頭場戰(zhàn)事。

抖音的“外賣夢”

2月7日，抖音傳出將于3月上線全國外賣服務(wù)的消息，且目前已在北上廣三地進(jìn)行內(nèi)測。話題迅速?zèng)_上熱搜榜首。

(資料圖片僅供參考)

新的戰(zhàn)場需要兵馬先行。字節(jié)跳動(dòng)招聘官網(wǎng)也掛出外賣商品高級運(yùn)營經(jīng)理、外賣行業(yè)解決方案運(yùn)營、餐飲直播達(dá)人運(yùn)營高級經(jīng)理等相關(guān)職位。

對此，抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，“團(tuán)購配送”項(xiàng)目目前仍在北京、上海、成都試點(diǎn)當(dāng)中，近期已開放該三城的商家自助入駐。后續(xù)將視試點(diǎn)情況，考慮逐步拓展試點(diǎn)城市，目前無具體時(shí)間表。

抖音進(jìn)軍外賣市場的商業(yè)邏輯，容易理解。經(jīng)歷了短視頻階段之后，近年來直播業(yè)態(tài)如火如荼，主播賣貨和消費(fèi)者購物的供需生態(tài)逐步做大，外賣服務(wù)試點(diǎn)既可以看作場景的延展，也可以看作流量的繼續(xù)變現(xiàn)。

有統(tǒng)計(jì)估計(jì)，2022年中國外賣餐飲行業(yè)市場規(guī)模為9417億元。根據(jù)國家信息中心數(shù)據(jù)，2021年中國在線外賣市場規(guī)模達(dá)1萬億元。萬億級別的蛋糕，抖音自然也想成為品嘗者。

面對這塊大蛋糕，流量紅利越來越小的其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也在覬覦。此前，京東也曾明確，正在研究進(jìn)軍外賣領(lǐng)域的可能性，已經(jīng)考慮和研究了推出按需外賣服務(wù)。快手等平臺(tái)也直接或間接地部署同類業(yè)務(wù)。

回溯來看，抖音從去年開始，對于外賣的布局明顯提速。

2022年4月，抖音生活服務(wù)在各地組建當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)的消息不脛而走。當(dāng)時(shí)官方的表態(tài)是，在部分城市開展的業(yè)務(wù)，指向助力商家復(fù)蘇，平臺(tái)嘗試為部分需求迫切的商家開放團(tuán)購商品的配送服務(wù)，該項(xiàng)目是在探索階段。

到了7月，抖音開始在北京、上海等城市試水“團(tuán)購配送”，配送服務(wù)一份起售，用戶填寫地址并付款后，購買的套餐即可配送到家。

此后，抖音還與外賣平臺(tái)餓了么達(dá)成合作。餓了么基于抖音開放平臺(tái)，以小程序?yàn)檩d體，與抖音一起通過產(chǎn)品場景和技術(shù)能力，共同投入更多創(chuàng)新資源，支持本地生活商家發(fā)展，滿足消費(fèi)者城市生活即時(shí)需求。

2022年底，第三方即時(shí)配送平臺(tái)達(dá)達(dá)、閃送、順豐同城宣布，與抖音生活服務(wù)正式達(dá)成合作，核心指向?yàn)閳F(tuán)購配送。

發(fā)力外賣AB面

可以肯定的是，繼電商后，本地生活已經(jīng)成為抖音的第二曲線，深度布局勢在必行。

就外賣而言，抖音日活用戶高企，餐飲行業(yè)涌入符合商業(yè)邏輯。

粗略統(tǒng)計(jì)，在外賣這個(gè)萬億級市場內(nèi)，只要抖音能分走20%的市場份額，就能獲得2000億元營收，按照10%左右的抽成慣例，可以為抖音貢獻(xiàn)200億元左右的業(yè)績增量。

除了流量之外，抖音還擁有堪稱完美的場景呈現(xiàn)，從而形成“打開抖音-刷到商家視頻-下單消費(fèi)”的閉環(huán)。

不過也有觀點(diǎn)對這一增量業(yè)務(wù)不太看好。

有券商分析師就認(rèn)為，對于自帶海量流量的短視頻平臺(tái)而言，根據(jù)算法進(jìn)行全網(wǎng)推送是其核心優(yōu)勢，但這一優(yōu)勢對本地生活并不適用。不同于電商業(yè)務(wù)能夠借助物流輻射全國，本地生活本身履約范圍更小，對算法精準(zhǔn)度要求更高，用戶帶來的流量具有碎片化特點(diǎn)，這使得抖音的優(yōu)勢受限。

這一缺陷相較于其他平臺(tái)而言，更容易理解。抖音的優(yōu)勢在于技術(shù)驅(qū)動(dòng)，但是相比于其他平臺(tái)的地推等外賣業(yè)務(wù)綜合配套能力，顯得相形見絀。

外賣競爭格局或生變

此前抖音也曾嘗試團(tuán)購等新業(yè)務(wù)，不過采用的是差異化打法。而本次選擇加碼本地生活中的外賣業(yè)務(wù)，必然面臨與餓了么、美團(tuán)的正面競爭，使外賣市場競爭格局增加了很大變數(shù)。

近年的外賣市場，是美團(tuán)和餓了么的天下。其中美團(tuán)優(yōu)勢更為明顯；經(jīng)過幾年紛爭，餓了么與美團(tuán)逐步拉開差距。

但帶頭大哥的日子并不輕松。從抖音、京東等平臺(tái)也在不斷拓展邊界來看，美團(tuán)在同城物流、外賣行業(yè)等不少垂直賽道，都面臨越來越激烈的廝殺，如何捍衛(wèi)疆土，始終懸而未決。

從近兩年的動(dòng)作來看，一邊自建直播體系，一邊與快手等外部伙伴合作，美團(tuán)的防御雙管齊下，可見其守衛(wèi)自家外賣業(yè)務(wù)的決心。

雖然外賣競爭格局變化將是大概率事件，但是整體而言，外賣難言是一個(gè)賺錢的生意。即使強(qiáng)如美團(tuán)，也是多年沒能盈利，直到去年Q3才實(shí)現(xiàn)階段性扭虧為盈。

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