曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)盡享榮譽(yù)與高光時(shí)刻的外資彩妝品牌們，為什么不行了？

外資彩妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)想要“俘獲”年輕消費(fèi)群體的心，正變得愈發(fā)艱難，粗曠布局亦能“躺贏”的時(shí)代早已遠(yuǎn)去。

“因全球策略的調(diào)整以及客觀因素的影響，我們將于2023年3月31日起暫別中國(guó)市場(chǎng)，天貓旗艦店將會(huì)在2023年3月15日下架全店商品?！泵绹?guó)平價(jià)彩妝品牌e.l.f.近期的一則通告引來(lái)了多方熱議，而與通告一并引發(fā)熱議的還有e.l.f在各大社交平臺(tái)上打折甩賣帖。

(相關(guān)資料圖)

“平價(jià)‘戰(zhàn)斗機(jī)’要退出中國(guó)了”“是卷不過(guò)國(guó)產(chǎn)彩妝了嗎？”……網(wǎng)友們于社交平臺(tái)上的留言直接且尖銳。事實(shí)上，e.l.f.并非今年首個(gè)“撤退”的外資彩妝品牌，露華濃天貓官旗店不久前也宣布將于3月15日終止?fàn)I業(yè)。

一邊是部分外資彩妝品牌的“黯然神傷”，另一邊則是本土彩妝品牌的全面“狂飆”。

相較于外資彩妝品牌，本土彩妝品牌擁有更加優(yōu)勢(shì)的價(jià)格策略、創(chuàng)新產(chǎn)品和宣傳渠道，而這些都是外資彩妝品牌難以真正把握的。按照業(yè)界的說(shuō)法，現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)最不缺的就是消費(fèi)能力，但不同于過(guò)去，消費(fèi)者的決策愈發(fā)變得理智而客觀，不管是外資彩妝品牌亦或是本土彩妝品牌，想要牢牢守住市場(chǎng)份額，都必須要更懂中國(guó)消費(fèi)者。

（蔡淑敏 攝）

e.l.f.“暫別”中國(guó)

如果不是刷到e.l.f.將退出中國(guó)市場(chǎng)的消息，張瀟（化名）已經(jīng)快要忘記這個(gè)品牌了。初上大學(xué)，張瀟和身邊的同學(xué)一樣，開(kāi)始嘗試化些淡妝?！拔覀?cè)诰W(wǎng)上看到很多推廣，一般都是說(shuō)適合學(xué)生黨的平價(jià)美妝品牌，其中之一就是e.l.f.，但該產(chǎn)品不算好用，比如我買過(guò)的一個(gè)e.l.f.眼部打底，當(dāng)時(shí)就是看網(wǎng)上推薦的，實(shí)際使用起來(lái)特別干。”搜尋過(guò)往，這是張瀟對(duì)e.l.f.的一些零碎記憶，除了產(chǎn)品使用起來(lái)體驗(yàn)不佳外，她對(duì)e.l.f.最深的印象是：“價(jià)格不高”。

進(jìn)入職場(chǎng)后，有了積蓄的張瀟消費(fèi)習(xí)慣開(kāi)始改變，諸如YSL、香奈兒、迪奧等來(lái)自歐美和日本市場(chǎng)的大品牌成為她的選擇，e.l.f.這樣的平價(jià)彩妝漸漸遠(yuǎn)離了她的視線?！扒皫滋煸谏缃幻襟w上關(guān)注到e.l.f.，才發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌居然要退出中國(guó)市場(chǎng)了，也許是抱著懷舊的心情，我在旗艦店薅了最后一次羊毛，12元左右買了一個(gè)腮紅?！?/p>

和張瀟一樣，唐雪（化名）也是在學(xué)生時(shí)代購(gòu)買過(guò)e.l.f.產(chǎn)品。如果不是這次的最新動(dòng)態(tài)，她大概也不會(huì)再想起這個(gè)曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)的品牌?！巴m合當(dāng)時(shí)的學(xué)生，確實(shí)便宜，不過(guò)產(chǎn)品偏保守，給我的印象有些一成不變。再后來(lái)平價(jià)彩妝選擇越來(lái)越多，自己有了購(gòu)買力后更是開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他品牌，這些牌子真的變成了青春的回憶。”

e.l.f.直譯為“精靈”，品牌名字據(jù)稱是來(lái)源于“Eyes，Lips and Face”，即眼睛、嘴唇和臉部，這也是他們大部分產(chǎn)品的方向。

在一些公開(kāi)資料中，e.l.f.被稱為是美國(guó)最具代表性的平價(jià)彩妝品牌之一。2018年4月，e.l.f.正式入駐天貓平臺(tái)，彼時(shí)，有媒體稱其是第一個(gè)以官方姿態(tài)進(jìn)入中國(guó)的平價(jià)彩妝品牌。據(jù)悉，e.l.f.的品牌宗旨就是“快美妝”的典范——以平易近人的價(jià)格讓美妝愛(ài)好者得到奢美體驗(yàn)。在e.l.f.成立之初，由于平價(jià)，其在當(dāng)時(shí)備受矚目。此外，該品牌的另一大競(jìng)爭(zhēng)力是“快”，推出新品的周期從概念到上架最快可以在20周內(nèi)完成。

《國(guó)際金融報(bào)》記者此前曾翻看e.l.f.在電商平臺(tái)的旗艦店，在售的產(chǎn)品價(jià)格基本在百元以下。不過(guò)，記者此后想要再度翻看該品牌的天貓旗艦店，已難覓其蹤影。

在一份網(wǎng)上流轉(zhuǎn)的公告中，e.l.f.用“暫退”二字定義了此次的離開(kāi)，對(duì)于未來(lái)是否回歸，其并未提及。e.l.f.還提醒消費(fèi)者，因店鋪商品清倉(cāng)處理，訂單量激增，將在下單后一周內(nèi)發(fā)貨，希望消費(fèi)者理解。此后，改則公告被替換成了“感恩相遇。我們要暫別中國(guó)電商了?！痹谶@則更新的公告中，e.l.f.用英文表示在專注于國(guó)際擴(kuò)張的同時(shí)，決定退出中國(guó)電子商務(wù)業(yè)務(wù)，并稱“我們有希望在未來(lái)重返中國(guó)電子商務(wù)”。

離開(kāi)總是伴隨“一地雞毛”。在小紅書(shū)、微博等平臺(tái)上，不斷有消費(fèi)者抱怨這一次購(gòu)買e.l.f.的糟糕體驗(yàn)：不同平臺(tái)價(jià)格不統(tǒng)一，折扣很隨意；快遞混亂，寄送地址錯(cuò)誤……

有行業(yè)人士向記者直言，e.l.f.的前述舉動(dòng)并不令人意外。在他看來(lái)，e.l.f.算是一個(gè)網(wǎng)紅類品牌，早幾年也會(huì)被美妝博主們常常提及，但隨著同領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)者的增加，尤其一些新品牌不斷出現(xiàn)后，e.l.f.的關(guān)注度下滑?！八谥袊?guó)市場(chǎng)的份額、關(guān)注度、影響力過(guò)往并不算大。回過(guò)頭來(lái)看，作為美妝品牌，它也沒(méi)能抓住中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)主力軍的需求變化，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，被消費(fèi)者‘拋棄’的結(jié)局早就有鋪墊?！?/p>

“現(xiàn)金奶牛”中國(guó)市場(chǎng)“失靈”

不僅僅是e.l.f.，在它之前，露華濃天貓官旗店也宣布將于3月15日終止?fàn)I業(yè)。

露華濃的中文名字源于李白的詩(shī)句“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”。早在1996年，該品牌就走進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。而目前在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)重要地位的歐萊雅，1997年才進(jìn)入中國(guó)。

作為“二進(jìn)宮”的外資品牌，露華濃曾因經(jīng)營(yíng)問(wèn)題在2013年底宣布離開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，此后一直通過(guò)跨境平臺(tái)天貓國(guó)際銷售。化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO在一則報(bào)道中指出，2019年4月30日，露華濃宣布任命K-pop明星Jessica Jung為新的全球品牌大使，作為其重返中國(guó)計(jì)劃的一部分，該計(jì)劃的重點(diǎn)是通過(guò)韓流的影響力，讓品牌產(chǎn)品在天貓官方旗艦店進(jìn)行銷售。2020年，露華濃全球品牌總裁曾對(duì)外表示，中國(guó)有望成為品牌繼美國(guó)之后的第二大市場(chǎng)，但回過(guò)頭去看，這一切卻是“黃粱一夢(mèng)”。

“露華濃回歸中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)點(diǎn)并不好，一方面外資巨頭競(jìng)相發(fā)力，爭(zhēng)食市場(chǎng)；另一方面，一批新興初創(chuàng)彩妝品牌，包括完美日記、花西子等正處于茁壯成長(zhǎng)期，兩面夾擊，重新奪回市場(chǎng)太難?！被瘖y品業(yè)內(nèi)人士陳晨這樣向記者表示。

事實(shí)上，不止露華濃，外資美妝巨頭旗下的一些品牌也在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了調(diào)整的“巨痛”。去年8月，一條“美寶蓮將陸續(xù)關(guān)閉中國(guó)所有線下門店”的消息在網(wǎng)絡(luò)上傳開(kāi)。此后，經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵，“美寶蓮將陸續(xù)關(guān)閉線下專柜”的詞條還快速登上了微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)友感慨。

“為順應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的變化，給消費(fèi)者帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)，美寶蓮紐約自2020年起逐步對(duì)傳統(tǒng)線下渠道進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型?！北藭r(shí)，美寶蓮紐約在回應(yīng)《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)確認(rèn)了品牌將關(guān)閉線下門店的相關(guān)事項(xiàng)。不過(guò)，美寶蓮也進(jìn)一步表示，消費(fèi)者可以在美寶蓮紐約天貓、京東、抖音等線上渠道，以及包括屈臣氏和化妝品店在內(nèi)的近10000家實(shí)體店鋪購(gòu)買美寶蓮紐約產(chǎn)品。

CIC灼識(shí)咨詢合伙人馮彥嬌告訴記者，近年來(lái)，美寶蓮市場(chǎng)不斷下滑，而原因在于兩方面。首先是國(guó)內(nèi)彩妝行業(yè)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，以卡姿蘭、瑪麗黛佳等為代表的一批彩妝品牌逐漸趕上，和同價(jià)位的其他彩妝品牌相比，美寶蓮在品質(zhì)上難以有優(yōu)勝的地方；同時(shí)，在更便宜且更潮的國(guó)貨彩妝平替壓力下，美寶蓮難以延續(xù)自身的品牌調(diào)性，使其陷入了發(fā)展的僵局。

除了美寶蓮，去年2月份，多方消息稱，愛(ài)茉莉太平洋旗下赫妍品牌中國(guó)市場(chǎng)線下門店已經(jīng)全面關(guān)閉，赫妍官方微信商城也將于月底關(guān)閉停止運(yùn)營(yíng)。此后，愛(ài)茉莉方面向《國(guó)際金融報(bào)》記者證實(shí)了相關(guān)事項(xiàng)，并回復(fù)表示，因業(yè)務(wù)渠道與戰(zhàn)略發(fā)展調(diào)整，HERA赫妍微信商城于3月25日關(guān)閉，但消費(fèi)者仍可以通過(guò)HERA赫妍天貓旗艦店進(jìn)行購(gòu)買。

去年年初，曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)大火的愛(ài)茉莉旗下品牌悅詩(shī)風(fēng)吟被指要在中國(guó)內(nèi)地“大撤店”，最終門店數(shù)將由巔峰期的600多家縮減至140家左右，撤店近80%。此后，愛(ài)茉莉太平洋方面回應(yīng)媒體稱，中國(guó)是品牌最重要的市場(chǎng)之一，為應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，悅詩(shī)風(fēng)吟正在有序推進(jìn)線下直營(yíng)店鋪優(yōu)化策略，同時(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)線上業(yè)務(wù)，未來(lái)將通過(guò)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、強(qiáng)化數(shù)字營(yíng)銷，更好地發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)。

對(duì)于上述這些外資品牌的動(dòng)向，一些觀點(diǎn)認(rèn)為主要還是受外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的影響，但互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師并不這樣認(rèn)為?！笆紫?，中國(guó)的大門越開(kāi)越大，歡迎各種外商來(lái)投資、合作往來(lái)，第二，我們的消費(fèi)也在加速?gòu)?fù)蘇，所以說(shuō)市場(chǎng)本身的因素并非核心因素?！?/p>

曾經(jīng)，中國(guó)美妝市場(chǎng)是外資品牌的天下，但這一格局早就生變。騰訊曾在2019年5月份發(fā)布《國(guó)貨美妝洞察報(bào)告》，該報(bào)告顯示，從市場(chǎng)份額來(lái)看，國(guó)妝品牌已占56%的市場(chǎng)份額；從消費(fèi)者購(gòu)買意愿來(lái)看，42%的消費(fèi)者更愿意選擇國(guó)貨美妝品牌，九成消費(fèi)者表示未來(lái)會(huì)再次購(gòu)買國(guó)貨美妝。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一些外資化妝品品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新速度慢，本土化運(yùn)營(yíng)滯后，在線上線下全渠道運(yùn)營(yíng)上缺乏敏銳反應(yīng)度，使得其在同本土化妝品競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候失去優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額逐年下降。

國(guó)貨趕“潮”的增長(zhǎng)密碼

和外資品牌“離開(kāi)”“調(diào)整”引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注相比，本土美妝品牌的發(fā)展又是另一番天地。

放眼許多年前，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)一直是歐美、日韓等國(guó)際品牌的陣地，而近幾年，本土品牌以最快的步伐和多元化的營(yíng)銷不斷“沖”入大眾視野，其中不乏老牌百雀羚，也有新興品牌花西子……這些品牌在國(guó)際大牌環(huán)伺中逐漸破圈、攻城略地，最終在中外化妝品品牌的激烈商戰(zhàn)中打出了自己的一片天地。

細(xì)數(shù)同一時(shí)期先后崛起的新興彩妝品牌，除了花西子、更有完美日記、橘朵等，這些品牌彼時(shí)身處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣，除了要在與國(guó)際大牌的競(jìng)爭(zhēng)中突圍外，更要和本土一眾競(jìng)品一較高下，可想而知，要想在化妝品行業(yè)中立足并一躍而起，難度指數(shù)級(jí)別是相當(dāng)高的。

“從去年的排名來(lái)看，花西子表現(xiàn)仍比較穩(wěn)健，而完美日記在彩妝類目上剛好處于升級(jí)換代的階段。”談起新興彩妝品牌，美妝行業(yè)媒體《未來(lái)跡FutureBeauty》聯(lián)合創(chuàng)始人劉穎對(duì)花西子和完美日記的印象極為深刻。

在劉穎的觀察中，花西子已經(jīng)成為國(guó)風(fēng)代表，從設(shè)計(jì)感和審美上來(lái)講，目前在彩妝圈里獨(dú)樹(shù)一幟，風(fēng)格標(biāo)簽非常鮮明，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及整個(gè)研發(fā)體系打造上，具有很強(qiáng)烈的東方文化特色。而對(duì)于依靠小紅書(shū)種草模式崛起的完美日記來(lái)說(shuō)，當(dāng)下的挑戰(zhàn)性還很大，接下來(lái)它可能需要通過(guò)產(chǎn)品的系統(tǒng)性升級(jí)來(lái)凸顯出自身的優(yōu)勢(shì)。

（蔣佩芳 攝）

記者在采訪中了解到，以花西子為代表的新興品牌之所以發(fā)展迅速，除了必不可少的各種營(yíng)銷手段外，還有至關(guān)重要的一環(huán)——“借力”。借誰(shuí)的力？“Z世代”的力。

“Z世代”，通常是指1995年至2009年出生的一代人，除了強(qiáng)勁的消費(fèi)能力，品牌觀和消費(fèi)觀較之于“前浪”們更為特立獨(dú)行?！癦世代”不會(huì)盲從追逐國(guó)際品牌，對(duì)于中國(guó)的文化又有著包容性的欣賞，這才有了“國(guó)潮”的風(fēng)口。

拼多多此前發(fā)布的《2022多多新國(guó)潮消費(fèi)報(bào)告》顯示，在新國(guó)貨、新國(guó)潮的用戶群體中，年輕化成為顯著特點(diǎn)。其中，90后群體的占比超過(guò)31%，成為國(guó)貨消費(fèi)的中堅(jiān)力量；00后年輕一代對(duì)國(guó)貨的熱情也持續(xù)高漲，群體占比增長(zhǎng)至16%。此外，年輕群體購(gòu)買國(guó)貨的訂單數(shù)量也大幅上漲，90后人均國(guó)貨拼單量從4件增長(zhǎng)至7件。

需要注意的是，新一代年輕女孩在消費(fèi)上相對(duì)理性，對(duì)美妝的需求也有很明顯的升級(jí)，她們從對(duì)品質(zhì)、體驗(yàn)的追求已經(jīng)過(guò)度到文化審美的追求。因此，營(yíng)銷手段只能作為品牌的輔助手段，產(chǎn)品除了需要不斷進(jìn)行迭代，還要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的每個(gè)環(huán)節(jié)傳達(dá)出的品牌應(yīng)有的審美。

在陳晨看來(lái)，所謂“逆水行舟不進(jìn)則退”，如今中國(guó)的化妝品行業(yè)變化非常快，外資彩妝品牌如果還是按照舊有的觀念僅僅依靠吃老本，不去研究并深耕年輕客群，也不做出用心的產(chǎn)品，勢(shì)必面臨全方位的競(jìng)爭(zhēng)與擠壓，最終的結(jié)局只能是選擇黯然離開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。

劉穎也闡述了自己的觀點(diǎn)，目前面向年輕主力彩妝消費(fèi)群體的主要還是外資大牌，盡管本土彩妝品牌也有著自身的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，但想要牢牢捍衛(wèi)住自己的市場(chǎng)份額，那就看如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，以及渠道模式和營(yíng)銷的升級(jí)。

馮彥嬌則進(jìn)一步表示，中國(guó)美妝行業(yè)歷經(jīng)多年高速發(fā)展，成熟度突飛猛進(jìn)，根據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)美妝行業(yè)銷售額已達(dá)3300億元，其中彩妝市場(chǎng)銷售額約為700億元，2016年至2021年復(fù)合年增長(zhǎng)率接近20%。但隨著市場(chǎng)不斷變化，消費(fèi)者需求日漸提升，依靠營(yíng)銷和流量的銷售模式走到瓶頸，新消費(fèi)賽道面臨著極大挑戰(zhàn)，彩妝品牌亟需尋變。首先，技術(shù)創(chuàng)新是推動(dòng)品牌發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。目前，彩妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，唯有打造差異化產(chǎn)品，方可抓住機(jī)遇，乘行業(yè)發(fā)展之東風(fēng)；其次，品牌應(yīng)打造年輕的形象。我國(guó)彩妝市場(chǎng)逐漸趨向年輕化，90后、00后成為彩妝消費(fèi)的主力軍，因此要想更多地獲得市場(chǎng)份額，品牌應(yīng)積極樹(shù)立年輕的品牌形象，推出年輕化的產(chǎn)品。

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