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文 | 解碼 Decode

消費(fèi)行為學(xué)領(lǐng)域有一個(gè)成熟的 AIDMA 模型，指的是消費(fèi)者從接觸信息到最后達(dá)成購(gòu)買(mǎi)，會(huì)經(jīng)歷關(guān)注 - 興趣 - 欲望 - 記憶 - 行動(dòng)五個(gè)階段。

(資料圖片僅供參考)

這五個(gè)階段也被分為品宣獲客和引流銷(xiāo)售兩個(gè)部分：

前者（品牌廣告）作用于靠前階段，主要為傳播品牌，在消費(fèi)者尚未有明確購(gòu)買(mǎi)意愿時(shí)進(jìn)行影響，以獲取新客；

后者（效果廣告）作用于靠后階段，在顧客已明確具有一定消費(fèi)意愿時(shí)進(jìn)行影響，以提高銷(xiāo)量。

當(dāng)下美團(tuán)和抖音還未打的頭破血流，正是因?yàn)槊鎸?duì)商家提供的價(jià)值不同。

按照 AIDMA 劃分，做交易的美團(tuán)重在引流銷(xiāo)售，而「種草」的抖音則多是品牌廣告。

但錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)不可能是一個(gè)行業(yè)的終局，抖音的野心也不止是「種草」。

2022 年抖音本地生活的廣告收入 83 億，為美團(tuán)同期的四分之一。但去年 Q4 美團(tuán)廣告 4.8% 的跌幅，卻引發(fā)了市場(chǎng)的悲觀情緒。當(dāng)商家的廣告預(yù)算開(kāi)始出逃，美團(tuán)要拿什么將其留住？

因?yàn)檫@不僅關(guān)乎于廣告收入，更關(guān)乎于美團(tuán)整個(gè)本地生活業(yè)務(wù)。

抖音的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

圍繞內(nèi)容生態(tài)，抖音擁有源源不斷的公域流量盤(pán)，由此衍生出直播、電商以及本地生活為主的流量變現(xiàn)和輔佐業(yè)務(wù)，也增加了入駐費(fèi)、傭金和廣告營(yíng)銷(xiāo)等收入來(lái)源。

充沛的流量為抖音創(chuàng)造了良好的本地生活業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。

根據(jù) QM 數(shù)據(jù)，2022 年 9 月抖音 MAU 超 7 億，而 2021 年短視頻用戶(hù)的團(tuán)購(gòu)占比為 65.8%，以此估算抖音分配至團(tuán)購(gòu)的 MAU 約 4.5 億。QM 在另一份報(bào)告中也指出，2021 年年底抖音短視頻與本地生活重合用戶(hù)數(shù)約 4.28 億。

相較美團(tuán)的「人找貨」機(jī)制，抖音的公域流量算法分發(fā)，對(duì)用戶(hù)注意力和內(nèi)容消費(fèi)有更強(qiáng)的把控力，「貨找人」定位由此而來(lái)。

通過(guò)短視頻內(nèi)容，抖音可以實(shí)現(xiàn)本地生活業(yè)務(wù)的精準(zhǔn)推送，大到 KA 商家全國(guó)性或大區(qū)域內(nèi)的曝光需求，小到非 KA 茶飲店輻射的 3 公里生活圈。

借助龐大流量和推送機(jī)制，抖音因此實(shí)現(xiàn)了從「種草」到「拔草」的閉環(huán)。

小紅書(shū)和抖音等內(nèi)容平臺(tái)的興起，背后是流量轉(zhuǎn)為購(gòu)買(mǎi)行為的證實(shí)，這種依托「娛樂(lè) + 隨機(jī)」的推薦機(jī)制，正好與美團(tuán)的強(qiáng)目的性形成錯(cuò)位。

這種錯(cuò)位體現(xiàn)在面向商家提供的價(jià)值不同：抖音更吸引高頻低決策類(lèi)商品，美團(tuán)則是低頻高決策類(lèi)的重鎮(zhèn)。

招商證券此前曾做過(guò)一次調(diào)研，投放抖音的部分門(mén)店雖然曝光量達(dá)到千萬(wàn)，但成交量不過(guò)百，成交單量 / 曝光量不足 0.01%。

拆解看，成交單量 / 曝光量低的商家基本為到店消費(fèi)類(lèi)型，也就是低頻高決策類(lèi)，消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)團(tuán)購(gòu)券沖動(dòng)消費(fèi)一杯奶茶，但不太會(huì)因此去一家餐廳吃飯。抖音 GTV 中，飲品、快餐、甜點(diǎn)小吃等 GTV 排序非常靠前，僅飲品單月 GTV 高達(dá) 16%，占比整體 GTV 近 20%。

整體來(lái)看，抖音 GTV 中餐 / 綜 / 酒旅約 50-60%、20%、25-30%，而美團(tuán)餐 / 綜 / 酒旅預(yù)估分別為 38%、44%、18%，抖音在低頻高決策成本品類(lèi)上的表現(xiàn)明顯弱于美團(tuán)。

因此，抖音和美團(tuán)品類(lèi)錯(cuò)位非常明顯 , 起量主要來(lái)自增量挖掘，并非是對(duì)美團(tuán)蛋糕的切分。

美團(tuán)的底牌

但美團(tuán)有自己的顧慮。

2022 年 Q4 的電話會(huì)議上，當(dāng)被高盛的分析師問(wèn)到怎么看待外賣(mài)和到店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，王興給出了兩個(gè)截然不同的回答。

對(duì)于外賣(mài)配送，王興認(rèn)為在構(gòu)成餐飲外賣(mài)服務(wù)支柱的各個(gè)方面，包括消費(fèi)者數(shù)量、商家數(shù)量和配送網(wǎng)絡(luò)，美團(tuán)都具備很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)論其他既有平臺(tái)還是新入場(chǎng)的短視頻平臺(tái)，都不具備挑戰(zhàn)美團(tuán)的實(shí)力。

事實(shí)也是如此。據(jù)媒體報(bào)道，在北京、上海和成都三個(gè)城市試點(diǎn)的抖音外賣(mài)，合計(jì)一天的單量不到 10 萬(wàn)，與美團(tuán) 5000 萬(wàn)的日均單量相去甚遠(yuǎn)。

而對(duì)于到店消費(fèi)，王興顯得異常謹(jǐn)慎，只給出了一個(gè)「目前蛋糕還小，短視頻們的加入會(huì)加速行業(yè)發(fā)展」的官方回答。

如果從廣告收入看，美團(tuán)去年 Q4 出現(xiàn)的 4.8% 降幅，被定性為抖音偷襲。但今年 Q1 也出現(xiàn)了回彈，說(shuō)明商家預(yù)算走向在疫情前后呈現(xiàn)反差。

這也不難理解，疫情導(dǎo)致線下消費(fèi)幾乎鎖死，商家為自救紛紛以預(yù)售的形式大量推團(tuán)購(gòu)券，抖音自然也就成了首選平臺(tái)。而疫情恢復(fù)后，線下消費(fèi)重啟，商家策略自然就轉(zhuǎn)為常態(tài)化團(tuán)購(gòu)獲客，更注重引流銷(xiāo)售以達(dá)到更大轉(zhuǎn)化。

但美團(tuán)仍需要警惕的是，抖音會(huì)不會(huì)走美團(tuán)的老路。

抖音是娛樂(lè)內(nèi)容平臺(tái)，模式上主要是「貨找人」，是內(nèi)容信息流中算法推薦和用戶(hù)潛在需求間的隨機(jī)碰撞，非目的性特點(diǎn)造成抖音沖動(dòng)消費(fèi)屬性強(qiáng)。

需求端看更匹配高頻低客單的「低決策成本」品類(lèi)；供給端看更適合能常態(tài)化團(tuán)購(gòu)折扣，供給彈性高可薄利多銷(xiāo)的品類(lèi)，如茶飲快餐甜品小吃等。

這種做法與 2012 年以前的美團(tuán)極其相似，也可以說(shuō)是團(tuán)購(gòu)興起的主要模式。走這種營(yíng)銷(xiāo)路徑的 Groupon，早期就是將流量給到有限供給做爆單。

但這種做法的劣勢(shì)也同樣明顯，SKU 少、用戶(hù)可選擇不多，犧牲了滿(mǎn)足消費(fèi)者其它潛在需求的機(jī)會(huì)。于是 2012 年，美團(tuán)從營(yíng)銷(xiāo)路徑改為供給路徑，以地推鐵軍的形式鋪向全國(guó)，完成團(tuán)購(gòu)版的「供給側(cè)改革」。

抖音如果復(fù)用美團(tuán)的打法，本質(zhì)上也可從高頻低決策類(lèi)向低頻高決策延伸。所謂錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)只能是一時(shí)，抖音不會(huì)只滿(mǎn)足于 20 元一杯的奶茶團(tuán)購(gòu)，這拿不到多少傭金和廣告，廣闊的到店和酒旅才是星辰大海。

只是，在供給側(cè)，抖音還未擁有強(qiáng)勢(shì)的地推和商家布局。

抖音廣告起家，商家端推新和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)欠缺，短時(shí)間難以快速積累。并且，美團(tuán)已成功布局到二線市場(chǎng)，一線優(yōu)勢(shì)明顯，服務(wù)全品類(lèi)中小商家。甚至，在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上積累多年的評(píng)價(jià)內(nèi)容體系，也是抖音難以逾越的大關(guān)。

到店核心是店不是券

不同于電商等把線上作為一種銷(xiāo)售渠道，本地生活團(tuán)購(gòu)引流屬性遠(yuǎn)強(qiáng)于交易屬性。

對(duì)于電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)、打車(chē)、電影票等場(chǎng)景，線上 SKU 占比全部 SKU 比重達(dá)到相當(dāng)高的比值，因?yàn)榫€上是直接的銷(xiāo)售渠道，銷(xiāo)售額越高越好。

而對(duì)于到店大多數(shù)品類(lèi)而言，線上團(tuán)購(gòu)或套餐等占比全店 SKU 其實(shí)比重非常小，本質(zhì)上還是一種「引子」或者引流廣告，用于獲客或吸引用戶(hù)到店，因此并不是銷(xiāo)售渠道，而是引流方式。其價(jià)值在于降低初次消費(fèi)的成本，以及到店后再通過(guò)加點(diǎn)其他正價(jià) SKU 來(lái)盈利。

對(duì)于一種引流方式而言，精準(zhǔn)度和銷(xiāo)售額一樣甚至更為重要。因此商家的團(tuán)購(gòu)券不是銷(xiāo)售額越高越好，除非大多數(shù)券都非常精準(zhǔn)的銷(xiāo)售給增量客群。

從這個(gè)角度看，抖音「到店」業(yè)務(wù)的增量屬性，天然契合團(tuán)購(gòu)券的引流價(jià)值，比如此前提到的，抖音到餐 GTV 的 65% 來(lái)自于低決策成本的茶飲快餐甜點(diǎn)等品類(lèi)。

對(duì)于低頻品類(lèi)商家而言，供給約束很強(qiáng)難以薄利多銷(xiāo)，因此需要保證正價(jià)的單子盡可能多。

就意味著其團(tuán)購(gòu)折扣要盡可能確保達(dá)到更多的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，因此少量團(tuán)購(gòu)折扣拉新 + 常態(tài)化 CPC 廣告是更好的引流結(jié)構(gòu)。

CPC 廣告無(wú)需對(duì)新客或老客付出折扣，并同等實(shí)現(xiàn)觸達(dá)，是既能實(shí)現(xiàn)拉新，又能保護(hù)存量盈利的方式，但全是 CPC 廣告可能難以打動(dòng)新客，因此也需要一定的團(tuán)購(gòu)折扣作為搭配。

對(duì)比海外模式相對(duì)接近的 Groupon 和 Yelp 也能發(fā)現(xiàn)，到店市場(chǎng)的模式已日漸豐富，并不以團(tuán)購(gòu)券銷(xiāo)售為核心，團(tuán)購(gòu) GTV 也不能體現(xiàn)玩家行業(yè)地位或發(fā)展走勢(shì)。

以團(tuán)購(gòu)模式為主的 Groupon，在內(nèi)部經(jīng)營(yíng)不佳及略顯盲目的擴(kuò)張下，營(yíng)收規(guī)模逐漸萎縮，盈利也逐漸由盈轉(zhuǎn)虧。從市值也可見(jiàn)兩者發(fā)展的差距逐漸拉大，Groupon 市值逐漸縮減，而主要以廣告為主的 Yelp 仍然處在較好的發(fā)展趨勢(shì)之中。

再看美團(tuán)財(cái)報(bào)也能發(fā)現(xiàn)，到店業(yè)務(wù)的廣告收入占比從 2015 年的 9.1% 增長(zhǎng)至 2021 年的 51.2%，呈逐年遞增趨勢(shì)。

有意思的是，美團(tuán)的傭金收入增速在疫情前其實(shí)是遠(yuǎn)低于廣告的，但今年 Q1 傭金收入增速卻達(dá)到了 32.4%，三倍于廣告增長(zhǎng)。

出現(xiàn)這樣的局面，一方面說(shuō)明實(shí)體消費(fèi)發(fā)生了報(bào)復(fù)性反彈，大量的交易行為并非由平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)致，比如五一期間爆火的淄博燒烤；另一方面，傭金收入增長(zhǎng)或多由交易屬性更重的酒旅拉動(dòng)，如果單看到餐和到綜可能會(huì)更低。

王興在財(cái)報(bào)會(huì)上也稱(chēng)，" 由于 2023 年第一季度的線下消費(fèi)逐漸恢復(fù)，到店業(yè)務(wù)的交易額及收入增速逐月提升 ...... 到店酒旅 GTV 同比增長(zhǎng)超過(guò) 52%。三月份的 GTV 超過(guò) 100%。"

同時(shí)，美團(tuán)廣告收入的明顯反彈，說(shuō)明抖音的影響并沒(méi)有 2022 年 Q4 那么夸張。整體廣告市場(chǎng)萎靡疊加疫情和抖音影響，在一個(gè)季度后出現(xiàn)大幅反彈，已經(jīng)說(shuō)明雖然美團(tuán)不以廣告為收入主體，但對(duì)于抖音進(jìn)攻的防御仍然足夠。

尾聲

總結(jié)來(lái)看，抖音強(qiáng)于美團(tuán)歷來(lái)做的不多的品宣及高頻低決策成本品類(lèi)引流，而美團(tuán)明顯遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于低頻高決策成本品類(lèi)的引流，因?yàn)檫@些品類(lèi)引流需要 CPC+ 團(tuán)購(gòu)的組合，并非只賣(mài)團(tuán)購(gòu)券就行。

就目前看，抖音放棄找店邏輯通過(guò)「券找人」模式來(lái)做，就無(wú)法在 CPC 廣告上與美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)，深層次的原因自然還是抖音以「品」為運(yùn)營(yíng)邏輯，而美團(tuán)是以「店」。

而抖音尚不具備且弱找店心智和強(qiáng)公域分發(fā)機(jī)制下未來(lái)也難以建立。「店」的形成依賴(lài)于用戶(hù)側(cè)強(qiáng)大穩(wěn)固的找店心智，而穩(wěn)固的找店心智又來(lái)自于優(yōu)質(zhì)供給 + 口碑體系。

抖音當(dāng)前還是以「品」或「團(tuán)購(gòu)套餐」為運(yùn)營(yíng)核心，缺乏「店」的概念，引流方式單一，難以建立起用戶(hù)明確的心智和長(zhǎng)效的復(fù)購(gòu)并幫助商家積累經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)并形成正向的經(jīng)營(yíng)循環(huán)。

因此，只要抖音「店」的概念不建立起來(lái)，美團(tuán)商家運(yùn)營(yíng)主場(chǎng)的地位就不會(huì)動(dòng)搖。

參考資料：

[ 1 ] 抖音本地生活：再造一個(gè)美團(tuán)到店，國(guó)盛證券

[ 2 ] 美團(tuán)：外賣(mài)無(wú)虞，到店競(jìng)爭(zhēng)邊際趨緩，浙商證券

[ 3 ] 抖音 VS 美團(tuán)到店：無(wú)需擔(dān)憂(yōu)美團(tuán)到店的長(zhǎng)期價(jià)值，浙商證券

[ 4 ] 危險(xiǎn)逼近：當(dāng)商家把廣告預(yù)算移出美團(tuán)，36 氪

[ 5 ] 美團(tuán)解開(kāi)傭金疑云：7000 億交易額對(duì)商家抽成 4％，每單虧 1 塊，深網(wǎng)

[ 6 ] 零售行業(yè)本地生活到店行業(yè)專(zhuān)題之二：從商戶(hù)價(jià)值視角再論美團(tuán)抖音到店競(jìng)爭(zhēng)，招商證券

[ 7 ] 抖音外賣(mài) " 熄火 "：團(tuán)購(gòu)履約難，3 城市日均僅賣(mài) 10 萬(wàn)單，創(chuàng)業(yè)最前線

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