來(lái)源：涌流商業(yè)

(資料圖片)

巨大的山羊圖案、藍(lán)白logo、三顆金星。

6月12日，北京三里屯的阿迪達(dá)斯旗艦店以醒目裝飾致敬梅西。山羊GOAT——Greatest Of All Time。上周，MLS（美職聯(lián)）也同樣用山羊圖標(biāo)在推特上迫不及待地歡迎梅西，“世界各地?cái)?shù)以百萬(wàn)計(jì)的MLS球迷歡迎你，Leo。”

阿根廷國(guó)家隊(duì)將于6月15日在北京工人體育場(chǎng)對(duì)陣澳大利亞隊(duì)。10日，梅西與隊(duì)友落地北京，之后，擁擠的四季酒店、層層安保中的奧體中心、甚至追逐大巴車(chē)狂奔的球迷，一起構(gòu)成了今夏這場(chǎng)足球狂歡。

阿迪達(dá)斯旗艦店里，售價(jià)649元的三星紀(jì)念阿根廷主場(chǎng)球衣早已售罄，粉絲留言充斥評(píng)論區(qū)，“坐等6.15！”“青春完整了。”“沒(méi)印上梅老板的10號(hào)，可惜。”足球游戲歷來(lái)是阿迪達(dá)斯所擅長(zhǎng)的，他們?cè)谌A業(yè)務(wù)低迷了許久，作為梅西的終身贊助商，急需一場(chǎng)炙熱的狂歡來(lái)重啟這里的生意。

17年

2006年2月1日，梅西穿著阿迪達(dá)斯足球鞋F(xiàn)50小跑著到巴塞羅那球場(chǎng)觀看比賽。時(shí)任阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官赫伯特·海納（Herbert Hainer）從耐克手里挖來(lái)這顆新星。海納在那一季的財(cái)報(bào)會(huì)議中分享了這件事，他說(shuō)，公司最近取得的重要成就包括：售出1500萬(wàn)個(gè)足球、75萬(wàn)雙球鞋、“從阿根廷簽下了世界排名第一的21歲以下足球運(yùn)動(dòng)員……許多人聲稱(chēng)他有潛力成為下一個(gè)馬拉多納。”

足球是阿迪達(dá)斯優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，1970年開(kāi)始成為世界杯足球供應(yīng)商，據(jù)說(shuō)已故的公司創(chuàng)始人參與設(shè)計(jì)了現(xiàn)代足球——32個(gè)五邊形和六邊形的組合、黑色五邊形和白色六邊形的是為了使足球影像在黑白電視機(jī)上更顯眼；彩色部分是為幫助球員、守門(mén)員判斷球的旋轉(zhuǎn)方向。阿迪達(dá)斯簽下少年梅西的交易是專(zhuān)業(yè)及運(yùn)氣使然，梅西穿著耐克裝備數(shù)年，但雙方未簽署具有法律約束力的協(xié)議。

自2006年以來(lái)，阿迪達(dá)斯一直贊助梅西，在2015年開(kāi)始以梅西命名一系列球鞋，并在2017年與他簽訂了終身合同，外界估計(jì)這是一份價(jià)值達(dá)10億美元的終身合同。同一年，阿迪達(dá)斯也和美國(guó)職業(yè)足球大聯(lián)盟（MLS）續(xù)簽了合同，作為MLS官方供應(yīng)商。

阿迪達(dá)斯看中了蓬勃發(fā)展的美國(guó)足球市場(chǎng)，在2023年2月將其與MLS的合約延長(zhǎng)到了2030年，價(jià)值8.3億美元，是阿迪達(dá)斯有史以來(lái)對(duì)北美足球最大的一筆投資。美國(guó)是耐克的大本營(yíng)，阿迪達(dá)斯在那里的體量大約相當(dāng)于耐克的1/3，與安德瑪同在第二梯隊(duì)；但未來(lái)有機(jī)會(huì)——2026年，加拿大、墨西哥、美國(guó)將聯(lián)合舉辦第23屆世界杯。

阿迪達(dá)斯可以持續(xù)為MLS提供品牌服裝、鞋類(lèi)、訓(xùn)練裝備和官方比賽用球。本賽季的MLS球衣在2月推出以來(lái)，足球產(chǎn)品銷(xiāo)量比去年增長(zhǎng)了50%。阿迪達(dá)斯押注下一屆世界杯將讓足球產(chǎn)品需求進(jìn)一步增長(zhǎng)。

如果梅西順利搬到邁阿密，將是屬于美國(guó)足球的突破時(shí)刻，阿迪達(dá)斯主動(dòng)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

邁阿密?chē)?guó)際沒(méi)有公布合同條款，有媒體援引知情人士消息，梅西不僅會(huì)從俱樂(lè)部獲得薪水，還能從MLS的兩個(gè)最大商業(yè)合作伙伴阿迪達(dá)斯和蘋(píng)果獲得報(bào)酬。蘋(píng)果早前和MLS簽署了協(xié)議，成為聯(lián)盟在100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的獨(dú)家轉(zhuǎn)播商，為期10年，用戶可以通過(guò)Apple TV+訂閱比賽。梅西將獲得某一比例新訂閱費(fèi)用的分成。

阿迪達(dá)斯的情況類(lèi)似，雙方在討論利潤(rùn)分成協(xié)議。這是“GOAT專(zhuān)屬”——1984年，邁克爾喬丹與耐克簽署的具有里程碑意義的協(xié)議，首次應(yīng)用了銷(xiāo)售抽成的合作方式。阿迪達(dá)斯美國(guó)官網(wǎng)已經(jīng)在推薦最新的粉色、黑色球衣歡迎梅西轉(zhuǎn)會(huì)。如果一切順利，梅西有可能在7月身披新戰(zhàn)袍前往佛羅里達(dá)參賽。

押注足球

阿迪達(dá)斯新任首席執(zhí)行官、挪威人約恩·古爾登（Bj?rn Gulden）在2023年1月正式上任阿迪達(dá)斯CEO，前任CEO羅思德因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)不利等問(wèn)題，提前解約離開(kāi)。古爾登在80年代曾是職業(yè)足球運(yùn)動(dòng)員，效力于德國(guó)紐倫堡，他的父親和兒子也都是專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員。

古爾登希望發(fā)揮阿迪達(dá)斯在體育項(xiàng)目上的優(yōu)勢(shì)，讓公司從困難中恢復(fù)。5月的業(yè)績(jī)會(huì)上，古爾登表達(dá)急切：足球?qū)ξ覀儊?lái)說(shuō)很重要。作為足球主場(chǎng)，我們?cè)诘谝患径妊娱L(zhǎng)了MLS合同，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)非常重要，我們必須在世界各地?fù)碛凶闱颍苍谂?chuàng)造更多的街頭足球文化。

一季度，貨幣中性基礎(chǔ)上，阿迪達(dá)斯收入與上年同期基本持平。其中，大中華區(qū)收入下降了9%，北美地區(qū)銷(xiāo)售額下降20%（不包括Yeezy下降5%）。好在一季度鞋類(lèi)收入增長(zhǎng)了1%，性能類(lèi)別如足球、跑步、戶外和網(wǎng)球產(chǎn)品強(qiáng)勁勢(shì)頭。世界杯上，阿根廷隊(duì)是穿著阿迪達(dá)斯球衣奪冠的。

梅西的魅力在逐漸將品牌拉出泥潭。6月12日，伯恩斯坦Bernstein分析師發(fā)布報(bào)告，將公司評(píng)級(jí)從與“大市持平”上調(diào)至“跑贏大市”，目標(biāo)價(jià)從155歐元上調(diào)至190歐元。分析師看重“梅西之年”的品牌力升溫：梅西轉(zhuǎn)會(huì)到美國(guó)會(huì)刺激銷(xiāo)售，而中國(guó)市場(chǎng)反彈趨勢(shì)穩(wěn)定，供應(yīng)鏈和庫(kù)存問(wèn)題緩解也能擴(kuò)大利潤(rùn)率。

“由于Yeezy、中國(guó)市場(chǎng)、首席執(zhí)行官變動(dòng)、產(chǎn)品推遲上市和庫(kù)存過(guò)剩等因素影響，阿迪達(dá)斯在2022年陷入蕭條。現(xiàn)在多個(gè)利好因素將給阿迪達(dá)斯帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。”

“品牌正在升溫。中國(guó)有影響力的人和KOL回來(lái)了，Samba和T-toe風(fēng)格引起了強(qiáng)烈關(guān)注。上周Yeezy鞋的推出在沒(méi)有受到強(qiáng)烈反對(duì)的情況下銷(xiāo)售一空，梅西的消息預(yù)示著美國(guó)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。從我們本周在美國(guó)、歐洲和中國(guó)的渠道檢查來(lái)看，零售商的庫(kù)存仍然很重，但下半年的訂單不足，預(yù)計(jì)到年底將清空大部分庫(kù)存，為2024年的增長(zhǎng)做好準(zhǔn)備。”

“預(yù)測(cè)利潤(rùn)率將逐步回升，雖然可能低于首席執(zhí)行官的目標(biāo)，隨著營(yíng)收增速恢復(fù)高個(gè)位數(shù)，仍能獲得明顯上行空間。”

在華重啟

圖：球迷在奧體中心等候阿根廷隊(duì)訓(xùn)練結(jié)束

中國(guó)球迷愛(ài)梅西。6月12日，梅西亮相某直播間短短十秒，回答了一個(gè)問(wèn)題，有超過(guò)500萬(wàn)人次觀看。四季酒店和奧體中心周邊，無(wú)數(shù)穿著阿迪達(dá)斯阿根廷藍(lán)白球衣的球迷在高溫中等候。

2020年之前，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)連續(xù)五年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。2020年和2021年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷(xiāo)售額都在40億歐元以上，而2022年勉強(qiáng)達(dá)到30億歐元（31.79億歐元）。

安踏和李寧抓住了機(jī)會(huì)，根據(jù)歐睿國(guó)際（Euromonitor）的數(shù)據(jù)，2022年耐克和阿迪達(dá)斯分別占據(jù)中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的15.3%和9.7%，本土的安踏和李寧分別為14.8%和9.9%。

2023年一季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷(xiāo)售額降至8.84億歐元，去年同期為10.04億歐元；運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率從30.9%降至27.7%。

古爾登在業(yè)績(jī)會(huì)上反思：“過(guò)去的三年里，我們?cè)诖笾腥A區(qū)遇到了很多困難。這曾經(jīng)是阿迪達(dá)斯和其他公司最賺錢(qián)的地區(qū)，而且增長(zhǎng)速度非常快。從增長(zhǎng)30%到下降50%（2022年第四季度銷(xiāo)售額僅有5.2億歐元），是我們盈利能力出現(xiàn)的問(wèn)題之一。”

阿迪達(dá)斯不愿放棄這里的高增長(zhǎng)，期望在中期時(shí)間內(nèi)恢復(fù)增長(zhǎng)，投資了兩家創(chuàng)新中心、增加本土采購(gòu)。古爾登提示，在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)要更加垂直、本地化，由當(dāng)?shù)毓芾碚呓?jīng)營(yíng)。“我沒(méi)有水晶球（預(yù)測(cè)未來(lái)），但我的感覺(jué)是，當(dāng)中國(guó)開(kāi)始增長(zhǎng)時(shí)，它將再次成為我們的主要增長(zhǎng)工具。我并不是說(shuō)它今年會(huì)好轉(zhuǎn)，但應(yīng)該把它算作巨大的貢獻(xiàn)者。”

古爾登談到過(guò)他對(duì)中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)的判斷：消費(fèi)者注重時(shí)尚，但最近在購(gòu)買(mǎi)更多性能型產(chǎn)品，這對(duì)阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)是好事。“要盡可能快地利用中國(guó)市場(chǎng)復(fù)蘇，在業(yè)績(jī)上看到增長(zhǎng)。”古爾登說(shuō)，“老實(shí)說(shuō)，與體育界的名人合作，比與時(shí)尚、音樂(lè)界的名人合作更安全。”（2021年十多位文娛明星集中宣布與阿迪達(dá)斯解約。）

如今，阿迪達(dá)斯在加快簽約幾乎所有體育項(xiàng)目的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員，不僅是全球范圍內(nèi)的大眾體育項(xiàng)目，還有區(qū)域型項(xiàng)目。

GOAT梅西、新星蘇翊鳴、吳易昺的號(hào)召力在顯現(xiàn)——阿迪達(dá)斯在中國(guó)的零售門(mén)店由經(jīng)銷(xiāo)商擁有，阿迪達(dá)斯在8-9個(gè)月前將產(chǎn)品銷(xiāo)售給經(jīng)銷(xiāo)商，再由他們?cè)诋?dāng)季銷(xiāo)售。公司早前在減少交付量、維持較少的庫(kù)存。近期一個(gè)指標(biāo)的改善可能昭示著公司有望扭轉(zhuǎn)局面，阿迪達(dá)斯一季度在華的sell-through rate提高了12%，這是售出產(chǎn)品在庫(kù)存中占比的指標(biāo)，意味著零售商未來(lái)可能會(huì)從阿迪達(dá)斯訂購(gòu)更多產(chǎn)品。

需求在上升、庫(kù)存水平下降，“這是我第一次在很多很多地方看到這種情況。”古爾登說(shuō)。

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