晚點獨家丨抖音外賣終止1000億元GMV目標，但還不準備放棄

抖音外賣難解配送難題。

(資料圖)

文丨高洪浩 時嫻

編輯丨高洪浩

《晚點 LatePost》獲悉，抖音外賣業務已放棄今年達成 1000 億元 GMV（交易總額）的目標，GMV 也不再是團隊下半年最看重的指標。據了解，該業務當前的重心已轉為：嘗試用更多方式跑通業務流程。

其中一個重要方向是，在順豐、達達等第三方配送平臺之外，借更多的本地生活服務商之力做配送。此前，抖音與服務商的合作僅停留在拓展到店業務上。

多家本地生活服務商告訴《晚點 LatePost》，他們近期已接到抖音到家團隊的邀請，參加抖音外賣業務的培訓，主題口號之一是 “星火燎原，點亮團購配送新時代”。

一位接近抖音生活服務人士透露，此次調整是因為上半年業務進展未達預期。根據《晚點 LatePost》獲得的信息，抖音外賣如果要完成全年目標，下半年 GMV 至少要超過 900 億元，這是很難完成的任務。

不過可以明確的是，抖音不會放棄外賣業務。這是出于抖音的整體戰略考慮——成為用戶移動端的萬能入口，讓用戶在非無聊的情況下也會打開抖音。和電商相比，人們在生活服務領域的需求是相對更高頻的，外賣又是各生活服務類目中最高頻的一個需求，因此抖音如果要實現自己 “不可替代” 的目標，必然不能放棄這塊業務。

2022 年開始，抖音外賣在北京、上海、成都三城試點，開放商家自助入駐，以售賣弱時效、高客單價的團餐（平均客單價在 110-130 元左右）為切口，與順豐、達達、閃送等第三方平臺展開配送合作，借此熟悉整個業務流程，然后再在合適的時候做成規模化的生意。不過從上半年的情況來看，它的進展有限。

據《晚點 LatePost》了解，2023 年 1 月，抖音外賣 GTV（核銷后交易總額）不足 1 億元，2 月更滑落至 5000 萬元左右。3 月開始回升，但也僅在 1 億元左右。從單量來看，抖音外賣 1-3 月的日均單量維持在 1 萬-2 萬單。

一位順豐同城人士透露，彼時他們接到的抖音外賣日均單量在 2000 單左右，平均配送距離達 8 公里，仍處于虧損狀態。

直到 4 月下旬和 5 月，抖音外賣業務終于有所起色，日單量一度超過 10 萬，但這更多是受到五一假期前夕，消費者有屯預售券習慣，以及平臺補貼政策的影響。《晚點 LatePost》了解到，4 月 29 日抖音到家業務在上海的單量爆發，達 7.1 萬，單均價超過 150 元。一位接近美團外賣人士推測，這已與美團當天在上海同等價位訂單的數量相仿。不過隨后，抖音外賣的單量又再度回落。

相比到店業務可以依靠流量模式快速做大，外賣業務流程多且繁瑣，抖音要解決的問題還有很多。首先是配送環節。

《晚點 LatePost》了解到，抖音生活服務團隊目前沒有用 “抖音外賣” 來命名自己的配送業務，而是用 “抖音團購配送”，希望借此在消費者心中建立一個差異化心智。

經過美團、餓了么多年來的市場培育，在消費者的心里，“外賣” 就等于平臺要在 30 分鐘內把餐品送到。但抖音還無法做到這一點，“如果用 ‘外賣’ 命名，會對品牌帶來負面效應。” 一位抖音生活服務人士說。相比之下 ，“‘團購配送’ 聽起來更柔和，不那么強調即時性”。

團購配送也是抖音拓展外賣業務的起步方式之一——當用戶打開抖音，受到短視頻的激發從而購買了團購套餐后，可以預約一個特定時間送到家中。

“先預約后配送” 也幫抖音在激烈的外賣競爭中撕開了一個小口子。一位接近抖音外賣人士說，這個模式產生的交易額約占抖音外賣的 1/4 。

相比一年前，美團在競爭上的應對也更加積極，試圖堵上抖音切入這個領域的一切機會。

今年 3 月，美團啟動了外賣聚合直播間 “神搶手” 項目。“神搶手” 項目寓意是 “神仙低價、立刻搶到手”。該項目已經在深圳、北京全范圍試點，美團也給了極大的資源傾斜。參與美團 “神搶手” 項目的商家都是美團重新招商而來，主要為在抖音上銷量較好的商戶。

在外賣直播間中，美團增加了 “買券再配送” 邏輯。與抖音一樣，用戶在美團直播間有看上的套餐可以先買券，買完后可以在需要的時候隨時下單配送。特別之處是，用戶在核銷美團外賣券時，還可以再次回到商家店鋪頁，可以購買更多商品。

商家組品上也有差異化。為了平衡配送成本，抖音上線的多是高價格的多人套餐，而美團 “神搶手” 則多售賣單人餐。一位接近美團人士說，許多使用抖音外賣的用戶會因為套餐分量過大、單價過高而猶豫是否下單，美團直播間可以把這部分搖擺人群吸引過來。

《晚點 LatePost》還了解到，美團還在建立直播中臺，并為其招聘了一位新負責人，向美團最高決策機構 s- team 成員李樹斌匯報。未來直播中臺的能力將被復用到美團各業務中。

可以想見，抖音生活服務在到家業務上不僅需要補足自身短板，更將長期面臨來自美團帶來的壓力。

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