【資料圖】

疫情帶來的市場紅利已不再，掃地機(jī)器人(300024)的市場需求開始放緩。2022年，掃地機(jī)器人銷售額依然上漲，但是銷售量卻有所下降。奧維云網(wǎng)報(bào)告顯示，掃地機(jī)器人銷售額增長3.4%，銷量減少23.8%。“量跌額漲”，對于行業(yè)發(fā)展來說并非好信號。

在掃地機(jī)器人的資本故事中，科沃斯(603486)是最大的獲利者之一。從2020年3月開始，科沃斯的市值曾在14個(gè)月內(nèi)翻了15倍，市值從不足百億飆升到1400億以上，而在隨后的14個(gè)月內(nèi)，市值又如崩塌般跌去了70%。截至2023年2月8日，科沃斯的市值為552.7億，不足巔峰時(shí)期的一半。

風(fēng)口消失、增速放緩，昔日風(fēng)光無限的“掃地茅”科沃斯面臨的風(fēng)險(xiǎn)和窘?jīng)r逐漸顯現(xiàn)出來。財(cái)富密碼失靈，頭頂“掃地機(jī)器人第一股”光環(huán)的科沃斯的增長已經(jīng)陷入僵局。

市場空間被壓縮，增收不增利情況越發(fā)明顯

從行業(yè)發(fā)展來看，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入了暫時(shí)的停滯期。數(shù)據(jù)顯示，掃地機(jī)器人在美國的市場滲透率最高約為16%，日本的市場滲透率約為10%。而我國的市場滲透率則比較低，沿海地區(qū)約為5%，內(nèi)陸地區(qū)則為0.5%。我國雖然潛在市場廣闊，但掃地機(jī)器人市場還處于普及初期，短期內(nèi)很難迎來大爆發(fā)。

整體市場在放緩，資本市場對掃地機(jī)器人賽道，卻似乎熱情不減。企查查顯示，自2021年以來掃地機(jī)器人行業(yè)至少發(fā)生了十余起融資事件。最近一次的融資發(fā)生在9月，被投企業(yè)是杉川機(jī)器人。投資機(jī)構(gòu)中有大型家電廠商海爾電器的身影。

隨著石頭科技、云鯨等廠商的崛起以及傳統(tǒng)家電廠商的入局，行業(yè)競爭日益激烈，科沃斯的市場空間開始被壓縮。因?yàn)槿狈^高的技術(shù)壁壘，科沃斯的先發(fā)優(yōu)勢不足以支撐其絕對的龍頭地位。

從科沃斯自身的業(yè)績增長情況來看，增收不增利情況明顯，2021年爆發(fā)式增長的方式很難再現(xiàn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，科沃斯2022年第三季度的營業(yè)收入為33.02億元，同比增長14.44%。根據(jù)營收構(gòu)成來看，科沃斯的營業(yè)收入主要來源于服務(wù)機(jī)器人業(yè)務(wù)和智能生活電器業(yè)務(wù)兩部分。從凈利潤來看，在2022年第二季度出現(xiàn)2年來首次負(fù)增長以后，第三季度的歸母凈利潤為2.45億元，同比下降48.94%。

數(shù)據(jù)來源：財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)；和訊研究院制圖

從2021第三季度到2022年第三季度，科沃斯五個(gè)季度營業(yè)收入分別為28.85億元、48.42億元、32.01億元、36.21億元、33.02億元；營業(yè)收入同比增長率分別為65.82%、56.6%、43.9%、15.54%、14%；凈利潤分別為4.8億元、6.8億元、4.24億元、4.53億元、2.45億元；同比增長率分別為307.40%、73.8%、27.2%、-12.34%、-48.94%。

從上圖中可以清晰的看到，科沃斯的營業(yè)收入和凈利潤的增長放緩已經(jīng)成為事實(shí)。從2022年二季度開始，科沃斯的營收增速明顯放緩，增速從一季度的43.90%下降至15.54%。2022年第三季度，公司增收不增利的情況又進(jìn)一步惡化了。

增收不增利，很大程度上是由于科沃斯的經(jīng)營成本的上升，2022年科沃斯前三季度的營業(yè)成本為50.89億元，同比增長22.19%。

靠營銷短期內(nèi)迅速做大，銷售費(fèi)用一直較高

科沃斯是靠先發(fā)優(yōu)勢和營銷建立起來的品牌。2020年3月，科沃斯推出了洗地機(jī)人品牌“添可芙萬”。此后，“添可芙萬”洗地機(jī)貢獻(xiàn)了主要營收。至2021年底，添可芙萬系列國內(nèi)市場線上市占率已達(dá)到69.7%。

2017-2021年，科沃斯?fàn)I業(yè)收入分別為45.51億元、56.94億元、53.12億元、72.34億元、130.86億元；凈利潤分別為3.76億元、4.85億元、1.21億元、6.41億元、20.1億元。2021年科沃斯的業(yè)績實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，是建立在砸重金營銷宣傳的基礎(chǔ)上。除了正常的運(yùn)營成本以外，科沃斯的大部分錢都花在了營銷上。2018-2021年，科沃斯的銷售費(fèi)用分別為10.72億元、12.32億元、15.61億元、32.37億元，銷售費(fèi)用逐年增長，大幅增加。2022年公司的銷售費(fèi)用只增不減，前三季度銷售費(fèi)用為28.51億元，同比增長50.61%。

科沃斯十分注重廣告宣傳。2018、2019年，科沃斯市場營銷推廣及廣告費(fèi)用均保持在5億左右。2021年廣告費(fèi)更是從2020年的8.36億大幅上升至18.69億元，同比增長124%。2022年上半年，科沃斯的市場營銷推廣及廣告費(fèi)，大有再創(chuàng)新高之勢。

來源：科沃斯2022年半年報(bào)

為了提升影響力，在代言人方面，科沃斯的花費(fèi)大價(jià)錢請來鐘漢良、吳磊、玄彬等，無一不是一線明星，代言費(fèi)用也相當(dāng)不菲。

研發(fā)投入占比低，“智能黑科技”屬性被質(zhì)疑

在重金營銷包裝下，科沃斯對外界形成了“智能黑科技”的印象。錢東奇曾這么描述戰(zhàn)略定位，“如果品牌定位是做小家電，科沃斯可能永遠(yuǎn)都在追趕飛利浦、松下、美的等大品牌。但如果品牌定位是做機(jī)器人，科沃斯能做到行業(yè)第一。”

但事實(shí)上，科沃斯似乎和“黑科技”有點(diǎn)距離。在被譽(yù)為消費(fèi)科技界的“諾貝爾獎(jiǎng)”的CES 2022創(chuàng)新大獎(jiǎng)的名單中，入圍的有四家中國本土掃地機(jī)器人品牌，分別是寶樂的升降激光頭AI 掃地機(jī)器人、云鯨的自動(dòng)洗拖布掃地機(jī)、石頭的集塵掃地機(jī)器人與TCL的集塵機(jī)器人。科沃斯的產(chǎn)品并沒有出現(xiàn)在入圍名單中。

近日，國家知識產(chǎn)權(quán)局宣告科沃斯旗下的添可電器有限公司所持有的 ZL202110751381.7 號，名為“吸塵器 ”的發(fā)明專利專利權(quán)全部無效。依據(jù)專利法第 22 條的規(guī)定，國家知識產(chǎn)權(quán)局認(rèn)定該項(xiàng)發(fā)明專利的全部權(quán)利要求不具備新創(chuàng)性，并據(jù)此作出了該專利專利權(quán) “全部無效 ”的決定。

科沃斯到底是不是一家科技公司？這是長久以來市場對科沃斯的疑問。有媒體人士認(rèn)為，科沃斯的“智能黑科技”屬性是“皇帝的新衣”。在2015年科沃斯剛起步的時(shí)候，錢東奇就曾表示：“相比簡單的加工生產(chǎn)，我對研發(fā)更感興趣，更愿意為研發(fā)投入多的資源。”然而從研發(fā)投入的數(shù)據(jù)來看，科沃斯的研發(fā)投入占營業(yè)收入的比重并不高。

2018-2022年，科沃斯研發(fā)投入分別為2.05億元、2.77億元、3.38億元、5.49億元；研發(fā)投入占營業(yè)收入的比重分別為3.6%、5.22%、4.67%、4.2%。同期，石頭科技的研發(fā)投入占營業(yè)收入的比重分別3.82%、4.59%、5.8%、7.55%。2022年前三季度石頭科技的研發(fā)投入占營業(yè)收入的比重為7.85%，而科沃斯僅為5.34%。

數(shù)據(jù)來源：財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)；和訊研究院制圖

科沃斯的研發(fā)投入占比在2020、2021年有明顯的下滑的趨勢，雖然2022年又有所恢復(fù)，但與同行業(yè)的石頭科技相比，研發(fā)投入占比明顯有些低。從上圖中，可以看到2019年之前科沃斯和石頭科技的研發(fā)投入占比差距不大，2019年時(shí)科沃斯的研發(fā)投入占比還要高于石頭科技，但是此后兩家公司的研發(fā)投入占比開始拉開差距。

在研發(fā)團(tuán)隊(duì)方面，截至2021年底，科沃斯研發(fā)人員數(shù)量達(dá)到1197人，占公司總?cè)藬?shù)的15.24%。石頭科技研發(fā)人員有555人，接近公司送人數(shù)的58.29%。而被大股東IDG看中的追覓科技，研發(fā)人員占比在2021年上半年的時(shí)候就已經(jīng)超過了70%。

重營銷、輕研發(fā)是科沃斯長期以來的經(jīng)營策略，在研發(fā)投入長期不足的情況下，科沃斯可能最依然是一家小家電企業(yè)，并不能如愿成為一家科技企業(yè)。研發(fā)投入占比低、技術(shù)壁壘弱，籠罩在這個(gè)“行業(yè)龍頭”身上的光環(huán)正在消失。

投訴不止，產(chǎn)品質(zhì)量遭消費(fèi)者質(zhì)疑

科沃斯重營銷、輕研發(fā)的策略的影響主要有兩方面。一方面，公司產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，技術(shù)壁壘弱，從而在日益激烈的市場競爭中沒有絕對優(yōu)勢。面對不斷崛起的競爭對手，先發(fā)優(yōu)勢也會逐漸消退。另一方面，產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量難以保證，投訴不斷。目前，科沃斯產(chǎn)品在黑貓投訴平臺上有1755條投訴內(nèi)容，產(chǎn)品質(zhì)量問題的投訴不在少數(shù)。另外，還有消費(fèi)者投訴產(chǎn)品虛假宣傳。

來源：黑貓投訴平臺

得益于入局較早，科沃斯在發(fā)展初期對手較少的時(shí)期搶到了先發(fā)優(yōu)勢。中國家電網(wǎng)的《2021掃地機(jī)器人市場發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，科沃斯全渠道銷售額市場占有率近50%。曾經(jīng)在掃地機(jī)器人，頂著“龍頭光環(huán)”的科沃斯風(fēng)頭無兩，名利雙收。

對科沃斯而言，必須面對的兩個(gè)問題是行業(yè)增長的暫時(shí)遲滯和研發(fā)投入問題。 研發(fā)投入占比不斷下滑、產(chǎn)品質(zhì)量遭消費(fèi)者質(zhì)疑是不可回避的現(xiàn)實(shí)，必須給予高度重視。否則，在殘酷的行業(yè)競爭中科沃斯或許會后續(xù)乏力。

在風(fēng)口紅利褪去的情況下，科沃斯已經(jīng)開始在在新場景尋找出路。出海割草、進(jìn)軍商用，科沃斯新戰(zhàn)略的最終效果如何，能不能像掃地機(jī)器人一樣為公司造就財(cái)富神話，還有待驗(yàn)證。

關(guān)鍵詞： 陷入僵局